Circa 1.700 aziende con una media di 6-20 addetti ciascuna, per un fatturato di 500.000.000 di euro nel 2015 e una vera e propria capitale, Perugia, in cui si concentra l’83% del distretto (dati Centro Estero Umbria[1]): è questo il “peso” economico della cosiddetta Cachemire Valley, lo storico comparto del cachemire e dei filati pregiati made in Perugia che, evidenziano i dati Exportpedia, nei primi 9 mesi del 2016 ha fatto registrare esportazioni globali per 108.4 milioni di euro, il doppio rispetto allo stesso periodo del 2008.

Circa un terzo dei 45,1 milioni di euro dell'export globale registrato nel terzo trimestre 2016 è definito dal flusso delle esportazioni verso gli Stati Uniti, passato dai 2,7 milioni di euro del terzo trimestre 2008 ai 14,7 milioni dello stesso periodo dello scorso anno. Un incremento che evidentemente dà ragione alla scelta di puntare su un mercato di nicchia – quello dei filati pregiati e del cachemire, di cui l’Italia è primo trasformatore al mondo – sull’innovazione (anche digitale) del processo produttivo e sull’elevata qualità del prodotto finito.

Una tradizione tessile che risale alla prima metà del ‘900 (ma che può essere ricondotta alla tessitura di arazzi e tovaglie del XII secolo) e che oggi si basa anche su importanti brand internazionali come Brunello Cucinelli, Luisa Spagnoli – che negli anni ‘70-’80 getta le basi per lo sviluppo dell’intero distretto – o Lamberto Losani (il cui 70% del fatturato proviene proprio dall’export), grazie ai quali è stato possibile dare vita nell’area ad una filiera completa, in grado di coprire l’intero processo produttivo, con un evidente impatto positivo non solo economico ma anche sociale ed occupazionale.

Un’attenzione al territorio a cui si lega quella ai diritti del consumatore, testimoniata fin dal 2004 dalla promozione del progetto “TF – Traceability & Fashion”, promosso da Unioncamere e dalle Camere di Commercio Italiane e – come si legge sull’Osservatorio Nazionale Distretti Italiani – volto a «garantire la massima trasparenza al consumatore, attraverso uno schema di certificazione volontaria per quanto riguarda i luoghi in cui avvengono le principali fasi del processo produttivo, nonché le caratteristiche essenziali del prodotto in tema di salubrità, sostenibilità ambientale e responsabilità sociale di impresa».

Un’eccellenza italiana che si fa conoscere e festeggia se stessa attraverso l’Umbria Cachemire District Award, sponsorizzato dalla Umbria Trade Agency per promuovere il cachemire umbro nel mondo. L’evento prevede ogni anno la premiazione di quegli studenti che si distinguono nella reinterpretazione originale del cachemire, provenienti dalle più prestigiose accademie internazionali di fashion design, a cui viene offerto uno stage nelle imprese del distretto tessile umbro.

[1] Il Centro Estero Umbria è un’associazione di supporto alle piccole e medie imprese locali formato da Regione Umbria in partnership con le Camere di Commercio di Perugia e Terni.

1. Quali sono i Paesi verso cui indirizzare la propria offerta di servizi/prodotti?
2. E tra questi come si sceglie il o i mercati più profittevoli?

Porsi da subito queste domande (cercando risposte concrete e coerenti) potrebbe fare la differenza per far sì che il proprio progetto di internazionalizzazione si possa realizzare in un business di successo.

Come trovare il mercato giusto?

Il mercato che consideriamo di nostro interesse può presentare caratteristiche diverse e importanti da valutare quali: omogeneità, diversità in relazione alla clientela, ai concorrenti esteri ed interni, ai vari canali distributivi, alle normative presenti o agli standard tecnici.

La distanza sicuramente rappresenta un fattore cruciale ed in effetti per alcuni beni e settori lo è realmente; pensiamo ai costi di trasporto che potrebbero influire al punto da far perdere al prodotto la competitività sul quel mercato, oppure alla deperibilità di certi prodotti, tutte cose che vanno tenute presenti quando si prepara una business strategy internazionale.

Molto spesso quindi si preferisce rimanere entro determinati confini credendo che la vicinanza geografica rappresenti non solo una vicinanza culturale ma anche un minore rischio e minori problemi da risolvere. In effetti ci sono mercati e paesi con condizioni economiche, sociali e culturali profondamente diverse dal nostro contesto domestico ma che molto spesso rappresentano buoni sbocchi commerciali.

È importante quindi non intraprendere un atteggiamento semplicistico o superficiale quando si valutano i possibili Paesi e mercati di sbocco.

Agire senza prima raccogliere tutte le informazioni necessarie e senza aver e condotto un’analisi puntuale di tutte le possibili variabili presenti in un paese rischia di essere controproducente specialmente per strategia nel medio lungo periodo e di lasciare quote di mercato scoperte a vantaggio di altri competitors.

Ci sono ad esempio paesi molto lontani geograficamente ma che hanno un’influenza culturale simile o vicina alla nostra, che apparentemente si presentano come i così detti “Good Friends”, ma che invece non lo sono affatto.

Prendiamo ad esempio il Brasile, un paese enorme e geograficamente distante ma con una delle più grandi comunità italiane (il 15% della popolazione). Molti comportamenti e gusti sono  influenzati in parte dalla cultura italiana, per cui avviare un business in questo paese può risultare apparentemente più “facile” rispetto magari ai paesi dell’area nord africana, molto più vicini geograficamente ma lontani culturalmente.

Altro approccio molto pericoloso è quello di seguire quelle imprese che per un motivo o per l’altro fanno, correttamente o sbagliando anche loro, da apripista in un mercato.

Emulare il comportamento degli altri o accodarsi alla moda del momento può essere molto dannoso per l’impresa se non vengono prese per tempo le opportune informazioni ed adattate al proprio piano strategico ed operativo.

Il percorso di internazionalizzazione non è uguale per tutti, sia per le diversità aziendali, sia per le caratteristiche peculiari di ognuno: l’internazionalizzazione è un abito che va cucito su misura.
La crisi economica mondiale ha spinto molte imprese ad approcciare i mercati internazionali per trovare nuovi sbocchi.

L’approccio alle nuove realtà con cui l’impresa deve interfacciarsi comporta la necessità di dotarsi di nuovi strumenti, che magari non servono sul mercato domestico.
Portare un’impresa all’estero è come avviare una attività da zero, pertanto è fondamentale pianificare e prevedere tutto con estrema attenzione.

Diversi sono gli errori in cui si può incorrere in caso di mancata programmazione del processo di internazionalizzazione:

• si possono sbagliare le strategie d’ingresso bruciando le possibilità future in quel mercato/paese,
• si può rischiare di avere un atteggiamento troppo frettoloso cercando risultati in tempi rapidi ma senza avere in realtà le spalle sufficientemente larghe per supportare il carico finanziario e organizzativo che un processo di internazionalizzazione comporta.

A volte è semplicemente un mix di tutto ciò a determinare il fallimento di un’operazione. Ma l’aspetto che non bisogna tralasciare è soprattutto quello culturale: siamo noi i “forestieri” che devono adattarsi al contesto locale, non possiamo pensare di imporre cambiamenti e modi di lavorare come se fossimo dei neo-colonialisti.

Quindi, per compiere un processo di internazionalizzazione che sia quanto più profittevole bisogna prendere in considerazione tutti gli elementi che possono aiutarci, quindi domandarsi non solo come entrare in una determinata area, ma anche se e quanto quel mercato sia profittevole per il nostro business.

Come anticipato la scelta del o dei paesi è influenzata da tanti fattori ma, oggi soprattutto, dai cambiamenti economici mondiali che negli ultimi anni sono diventati più intensi e sempre meno prevedibili (un esempio è il caso Brexit).

Cosa e chi sono i paesi emergenti

Il dibattito si accende nel momento in cui ci si pone davanti la scelta tra mercati maturi e mercati emergenti, spesso scartando i primi a favore dei secondi.

Per approfondire, nello specifico vengono considerati “emergenti” quelle economie che in un tempo breve subiscono una trasformazione strutturale del loro contesto produttivo, sociale e demografico.

Non esistono definizioni univoche e per molti, economisti ed istituzioni internazionali, il parametro di riferimento rimane il PIL del paese o il reddito pro-capite dei cittadini.

I paesi “emergenti” sono anche definiti con l’espressione paesi “in via di sviluppo”, caratterizzati cioè da reddito pro-capite inferiore alla media mondiale e da tassi medi di crescita superiori rispetto a quelli dei paesi ad alto reddito pro-capite.

Ci sono diversi acronimi che descrivono ed aggregano in modo più o meno compiuto quei paesi. Qui di seguito elenchiamo quelli di maggiore interesse negli ultimi anni:

• BRIC (Brasile, Russia, India e Cina);
• BRICS (a cui si aggiunge il Sudafrica);
• BRICM (con il Messico);
• BRICK (con la Corea del Sud);
• CIVETS (con Colombia, Indonesia, Vietnam, Egitto, Turchia e Sudafrica);
• CARBS (con Canada, Australia, Russia, Brasile e Sudafrica);
• TICKS (con Taiwan, India, Cina e Corea del Sud);

I NEXT ELEVEN identificano invece alcune delle economie su cui puntare maggiormente nel prossimo futuro ossia: Messico, Nigeria, Egitto, Turchia, Indonesia, Iran, Pakistan, Bangladesh, Vietnam, Corea del Sud, Filippine.

Tutti questi paesi negli anni sono divenuti molto importanti e strategici per l’export delle imprese italiane. Il valore delle nostre esportazioni è passato dagli 8 miliardi di euro registrati nel 1990 a circa 73 miliardi del 2015. Il peso di queste economie, sul totale delle esportazioni italiane, vale oggi circa il 18% ed è triplicato negli ultimi 25 anni.

Ciò che sicuramente ha contribuito a questo sorprendente sviluppo è stato l’aumento dei consumi interni da parte della nuova ed emergente classe media (nella sola Cina sono 800 milioni gli appartenenti al ceto medio) che negli ultimi anni ha migliorato le proprie abitudini ed elevato lo stile di vita.
A beneficiare della crescita dei redditi nei paesi emergenti dunque potrebbero essere proprio le imprese italiane, che realizzano prodotti di qualità e ad alto valore aggiunto.

… E i paesi maturi

Storicamente, la presenza delle aziende e dei prodotti italiani è maggiormente collegata a paesi maturi per il nostro export come ad esempio quelli di prossimità, appartenenti alla Unione europea, al Nord America e con gli Stati Uniti in testa.

È importante che la scelta del mercato dove operare sia il frutto di un bilanciamento dei rischi e delle opportunità tra paesi emergenti e paesi maturi, con l’obiettivo di cogliere nuove opportunità e non perdere le quote di mercato conquistate in mercati ove si ha già una discreta presenza.

Le insidie sono varie e sempre dietro l’angolo ma in qualche modo fanno parte del gioco, tuttavia la riduzione e la protezione del rischio sono passi obbligatori a cui le aziende devono imparare sempre più a fare riferimento.

Dati incoraggianti, relativi al 2014, arrivano dai settori più rappresentativi: tessile e abbigliamento (+7,1%), industria alimentare (+4,8%), mezzi di trasporto (+2,7%), e manifatturiero (+1,5%).

Il comparto leader è la moda, registrando 1,1 miliardi di euro. Per il tessile e l’abbigliamento ottime performance sono arrivate dal comparto maglieria.

Ottima risposta per tale comparto proviene soprattutto dal mercato USA che vede però in contrapposizione la contrazione del reparto aeromobili che ha registrato un -30%.

L’industria aeronautica, secondo il centro studi di Intesa Sanpaolo, ha registrato un – 6% con un calo delle vendite di oltre 70mln di euro.

Dato negativo oltre confine UE anche per il settore alimentare, nello specifico relativo al cosidetto "oro bianco", la mozzarella di bufala campana: USA (-16%) Giappone (-48%) e Canada (-80%), buona invece la risposta sul versante europeo, Francia (+20%), Spagna e UK (+ 15%) ma per questo pregiato prodotto della tradizione campana ci si aspetta di vedere dati di ripresa anche i seguito alla conclusione di EXPO2015.

Nell’industria alimentare campana il record è da attribuirsi alla pasta, con una quota pari a 418 milioni con un incremento del +12%, infatti “Proprio la Campania – sottolinea la Coldiretti – è il maggior esportatore italiano di pasta, con penne e spaghetti che trainano l’intero comparto agroalimentare regionale, anch’esso in crescita (+2 per cento) nel 2014 fino a quota 2,7 miliardi di euro. Un risultato reso possibile grazie al lavoro delle imprese agricole presenti sul territorio”.

Il trio pasta, caffè e prodotti da forno hanno registrato, nel solo distretto napoletano, un +10,8%.

Nota incoraggiante sono anche i dati positivi del primo semestre 2015 che rafforza i dati sia del settore alimentare (+14,8%) sia il settore abbigliamento (+7,6%) che dei prodotti in metallo (+14,5%).

A contribuire maggiormente sono stati i Paese dell’UE che rappresentano quasi la metà dell’export regionale.

Oltre confine UE, bisogna affacciarsi verso i mercati asiatici (dal 2014 al 2015 + 9%), in particolare da sottolineare l’andamento favorevole del Giappone, della Cina (+8.5%) e di altre realtà che iniziano ad affermarsi come player attivi della globalizzazione come Corea del Sud, Singapore, Malaysia, Taiwan e Thailandia.

Nota dolente, l’embargo russo che pesa e non poco per l’export campano, registrando un fortissimo – 46,6% che abbraccia settori chiave colpiti dalle misure di Mosca.

Anche la ripresa dell’import emersa nel primo semestre 2014 (+5,6%), tuttavia, può essere considerato ottimisticamente, in quanto probabile anticipatrice di un rilancio dei consumi e degli investimenti.

Infine, la Regione con le sue eccellenze ha già avviato un insieme di iniziative per l’internazionalizzazione grazie anche ad alcuni programmi di promozione del “Made in Campania” al fine di rafforzare la presenza estera delle imprese campane e offrire ad alcuni settori produttivi la possibilità di partecipare a programmi di promozione in diverse aree del globo.

I cambiamenti imposti dalle nuove tecnologie negli ultimi 15-20 anni hanno modificato i comportamenti dei consumatori mettendoli davanti ad un vero e proprio Bengodi di offerte commerciali che in poche ore si possono materializzare all’interno della più sperduta abitazione.

La concorrenza nel giro di pochi anni ha perso il suo carattere locale ed è diventata globale così che quanto teorizzato negli anni ’60 da McLuhan in merito al “villaggio globale” inteso come un mondo piccolo, delle dimensioni di un villaggio, all'interno del quale si annullano le distanze fisiche e culturali e dove stili di vita, tradizioni, lingue, etnie sono rese sempre più internazionali, trova oggi la sua massima realizzazione, forse, oltre le stesse aspettative dello studioso che teorizzava un’interpretazione innovativa degli effetti prodotti dalla comunicazione sia sulla società nel suo complesso sia sui comportamenti dei singoli.

La globalizzazione si è dunque compiuta. La tecnolgia l’ha resa possibile in pochi anni e opportunità ce ne sono per tutti in ogni dove. Il problema è saperle cogliere.

Se ci limitiamo ad analizzare il mondo del commercio e la sua evoluzione negli ultimi anni ci accorgiamo che oggi un’azienda è obbligata ad analizzare il mercato per individuare gli strumenti tecnici e di comunicazione più idonei per incrementare le vendite con una particolare attenzione al mercato estero. La prima analisi si deve riferire, dunque, alla definizione e individuazione di quelli che sono i prodotti idonei ad uno specifico mercato nel rispetto delle normative locali e internazionali al fine di avviare una vera e propria azione d’internazionalizzazione dell’azienda anche e soprattutto con l’ausilio di partner e professionisti di settore.  Attraverso la raccolta di dati raccolti dalle principali fonti d’informazione commerciale e dal web sarà  così possibile capire, sia  quelli che saranno i prodotti da esportare che i mercati di riferimento. 

Il concetto di comunicazione aziendale deve oggi quindi intendersi come la capacità dell’azienda a rendersi comprensibile dal mercato tenendo conto dei fattori linguistici, culturali e normativi del paese di destinazione dei propri prodotti. Acquisire competenza e conoscenza di questi fattori  e collocarli correttamente nel nuovo contesto di mercato rappresenta la sfida a cui deve sottostare ogni impresa. La brand reputation dell’azienda italiana e la comunicazione del valore del prodotto “Made in Italy” al potenziale cliente straniero si basano sul rispetto delle normative nazionali e internazionali ma soprattutto nella verifica e nel rispetto di certificazioni in grado di garantire il consumatore finale circa l’acquisto di un prodotto originale“made in Italy” .

Accanto a concetti linguistici, culturali e normativi va, infine, considerato anche l’aspetto tecnologico (eCommerce) che dovrà integrare numerose funzionalità così da  mettere l’azienda in condizioni di interfacciarsi con i principari market place e operatori logistici. In questo modo saranno automatizzate e rese sicure tutta un serie di attività che oggi rappresentano il vero collo di bottiglia per un’azienda che si affaccia commercialmente sul web.

Come si può ben comprendere si tratta, in alcuni casi e per alcuni operatori di concetti assolutamente nuovi e di difficile comprensione ma che comunque dovranno essere affrontati se si vuole sopravvivere in un mercato dove la concorrenza è globale non solo sui libri di filosofia.