Come le traduzioni di marketing possono aiutare (o danneggiare) il tuo brand: i consigli da seguire e gli errori da evitare!

Prendete il miglior materiale promozionale della vostra azienda, stampatelo in bianco e nero e in bassa qualità: lo consegnereste con soddisfazione ai vostri clienti?

Immaginiamo che la risposta automatica sia: certo che no! Eppure questo è quello che capita spesso con le traduzioni in ambito marketing: circolano testi scadenti che sono frutto di traduzioni generiche e poco accurate.

Non c’è alcun dubbio che la scarsa qualità nella traduzione di un copy di marketing lasci un’impressione negativa del brand allo stesso modo di una presentazione stampata in pessima qualità o fotocopiata in bianco e nero.

Perché le traduzioni di marketing sono diverse dagli altri tipi di traduzione: tecnica, legale e medica?

Questo perché tradurre un copy di marketing richiede una profonda comprensione di come il carattere del brand verrà trasmesso in un’altra lingua e soprattutto in un’altra cultura – e di come verrà percepito dal pubblico di destinazione.
 
Una traduzione di marketing accurata e professionale rafforzerà l’identità di un brand su scala globale, preservando la sua unicità in ogni mercato.

All’opposto, la traduzione letterale del messaggio di marketing quasi certamente danneggerà il tuo marchio.
Una efficace traduzione di un testo o un copy di marketing non riguarda solo la pubblicità, le descrizioni e le caratteristiche dei prodotti.

Torniamo alla domanda: perché la traduzione per il marketing è diversa dalle altre?

Innanzitutto, perché comprendere l’obiettivo del copy di marketing è fondamentale: è per presentare il tuo brand e il suo carattere, o per descriverne i benefici?

Qualunque sia lo scopo, è importante capire l’obiettivo del messaggio. Solo allora sarà possibile avviare la fase di traduzione per ottenere il risultato desiderato.

Per tradurre il copy di marketing, sono necessarie ulteriori fasi per garantire che il messaggio sia adattato in modo creativo, comunichi efficacemente e sia fedele al brand.

Trasmettere il messaggio originale in modo efficace e culturalmente rispettoso, ovunque nel mondo, dovrebbe essere l’obiettivo finale di tutte le traduzioni di marketing.

L’unico modo per ottenere risultati di alta qualità è avere una comprensione profonda e completa del pubblico di destinazione. Sono anche estremamente importanti le capacità di scrittura e la licenza creativa. Permettere ai traduttori la libertà creativa è la chiave per adattare con successo il copy di marketing.

Mentre il valore aggiunto di un bravo traduttore tecnico è quello di essere estremamente accurato e il più possibile fedele al testo originale,
un valido traduttore di marketing è invece quello che si concentra sul significato, sui valori del brand e sul tone of voice, non sulle parole effettive.

Una traduzione letterale, in ambito marketing, può essere linguisticamente corretta ma allo stesso tempo assolutamente priva di significato per il messaggio che vuole comunicare.

Ogni lingua, infatti, possiede delle proprie convenzioni e questo vale anche per le grafiche, i colori e altri elementi visuali che compongono il messaggio. Si tratta di caratteristiche strutturali fondamentali che non possono essere ignorate se lo scopo ultimo è una comunicazione di successo.

Un lavoro professionale non può prescindere dalla localizzazione, che è il perfetto completamento della traduzione di marketing.

Questo caso è solo un esempio che illustra il potenziale impatto clinico di un errore in una traduzione medica, non rilevato a causa dell‘insufficiente controllo della qualità della traduzione.

Localizzazione

Localizzare significa adeguare e ideare contenuti, testuali e visivi, su misura per il paese di riferimento e la sua cultura, al fine di ottenere l’effetto desiderato sui destinatari della comunicazione.

Nell’odierno contesto globalizzato, dove le aziende sono in competizione per vincere la concorrenza, scegliere Nexo Corporation come partner per la localizzazione equivale ad affidarsi al nostro team di professionisti capaci di garantire una presenza efficace nei mercati esteri.

Per capire quanto sia importante la localizzazione analizziamo 5 tipologie di errori che possono compromettere una campagna di marketing.
E vedremo come anche una piccola imprecisione può fare la differenza tra successo e fallimento.

Ecco una breve lista degli elementi più delicati che vale sempre la pena tenere a mente quando si tratta di lanciare campagne di marketing globali.

5 errori da non fare nelle traduzioni di marketing

1. Quando lo slogan non è così accattivante

Quando Pepsi lanciò per la prima volta la sua campagna in Cina, la traduzione del loro slogan “Pepsi brings you back to life” era più letterale di quanto l’azienda intendesse. In cinese, lo slogan diventava: “Pepsi riporta i tuoi antenati dalla tomba”. Decisamente poco rassicurante!

2. Contenuti culturalmente inappropriati

Uno dei peggiori errori di marketing che un brand può commettere è quello di non essere culturalmente consapevole dei messaggi che manda al proprio pubblico target e ogni campagna di marketing che dimostri di non essere attenta a specifiche questioni culturali è destinata a fallire (ricordiamo il recente caso della campagna pubblicitaria di Dolce & Gabbana in Cina).

Ciò significa che i traduttori di marketing devono fare attenzione a garantire che tutti i contenuti siano appropriati per l’obiettivo, tenendo conto delle specificità geografiche, delle questioni religiose, delle restrizioni politiche e di tutti gli aspetti culturali e non, che possono essere importanti a livello locale.

La casa automobilistica American Motor provò a promuovere il suo nuovo modello, il Matador, a Puerto Rico e imparò a proprie spese che l’impressione di coraggio e forza che il nome Matador avrebbe dovuto suscitare, non era efficace nel nuovo mercato: Matador in spagnolo è l’equivalente di Killer, e Puerto Rico era conosciuta per le strade pericolose.

Un’azione di internazionalizzazione di un prodotto che si è rivelata inappropriata, oltre che dannosa per le vendite.

3. Traduzioni letterali

Braniff Airlines, compagnia aerea che oggi non esiste più, nel 1987 lanciò una campagna per promuovere i loro nuovi sedili in pelle per la prima classe. Il loro slogan “Fly in leather” (Vola in pelle) venne tradotto un po’ troppo letteralmente e in Messico la traduzione diventò “Vola nudo”!

Un altro epic fail nelle traduzioni di marketing per grandi brand è arrivato da KFC negli anni ’80. La catena americana di fast-food ha cercato di lanciare i propri ristoranti in Cina ma è incappata in un grosso errore di traduzione: il loro famoso slogan “finger-lickin’ good” (da leccarsi le dita) è stato tradotto con “da mangiarsi le dita”, un messaggio non proprio appetibile…

4. Nome cool di brand (o di prodotto) o epic fail?

Il nome di un prodotto o di un brand che suona bene in una lingua può facilmente risultare ridicolo, quando non imbarazzante, in un’altra.

IKEA

Il brand svedese di articoli di arredamento per la casa ci ha abituato a nomi strani ma uno in particolare, nel mercato americano, ha suscitato più attenzione degli altri.

Sarebbe il “FARTFULL”, che avrebbe dovuto essere un gioco di parole per indicare la velocità (fährt) con cui  la scrivania si spostava grazie alle ruote. Stranamente, non è quello che la gente ricordava di questa campagna pubblicitaria.

Vicks ha introdotto le sue gocce per la tosse nel mercato tedesco senza rendersi conto che la pronuncia tedesca della lettera “v” è “f” facendo diventare il suono del brand “Vicks” identico a quello della parola gergale tedesca usata per riferirsi ai rapporti sessuali. Il brand è stato presto rinominato “Wicks” per tutti i mercati di lingua tedesca, ma ormai il danno era fatto…

5. Traduzione corretta ma messaggio culturalmente sbagliato

A volte l’efficacia del tuo messaggio di marketing non è legata solo a ciò che dici ma a come lo dici.

Il dentifricio Pepsodent ha uno slogan che afferma “You’ll wonder where the yellow went / when you brush your teeth with Pepsodent!”: “Ti chiederai dove è andato il giallo / quando ti laverai i denti con Pepsodent!”.

Ciò non ha portato bene nei mercati del Sud-Est asiatico che il brand ha cercato di attrarre con questo messaggio, poiché in queste aree i locali trovano attraenti i denti neri o scuri. Le persone che vivono in queste aree masticano noci di betel per annerire i denti. Forse l’azienda avrebbe dovuto giocare la carta “beneficio per la salute” e avrebbe evitato di dover ritirare il prodotto dal mercato.

Nelle tue campagne di marketing sui mercati esteri assicurati che i vantaggi che intendi proporre siano aspetti che interessano al tuo pubblico di destinazione.

Come sopravvivere ai rischi e alle sfide delle campagne marketing su scala globale?

Tutti questi errori di marketing sono esempi di come, anche il più piccolo errore di traduzione o di valutazione nell’effetto di una traduzione, possa avere un notevole impatto sul successo o meno di un brand all’estero.

In Nexo Corporation facciamo in modo che il nostro servizio di traduzione professionale prevenga errori come questi evitando la traduzione letterale e garantendo che il marchio sia coerente attraverso le norme e i valori culturali.

Non c’è bisogno di sacrificare la creatività del copy originale, anzi: quando il messaggio di marketing include elementi come idiomi, metafore o giochi di parole, la transcreation è la soluzione. È il modo migliore per conservare le sottili sfumature della lingua e le speciali caratteristiche stilistiche del copy originale.

Copywriting + transcreation

Il processo di transcreation tiene conto delle connotazioni culturali e del linguaggio idiomatico. Il messaggio che ne risulterà potrebbe sembrare molto diverso in senso letterale, ma dirà la stessa cosa al pubblico di riferimento e trasmetterà la sfumatura desiderata nel linguaggio target in un modo che sarà in linea con il carattere del brand e la sensibilità locale.

Un bravo traduttore di marketing dovrà essere anche un bravo copywriter: è fondamentale che il copy della traduzione catturi l’interesse del lettore, mantenendo lo stile e la creatività del messaggio originale.

La localizzazione linguistica e dei contenuti è un’operazione particolarmente delicata e complessa, che coinvolge professionalità diverse e necessita di una comprovata esperienza nel coordinamento delle fasi di lavoro.

Noi di Nexo Corporation prendiamo in considerazione tutti questi aspetti quando adattiamo e localizziamo il tuo messaggio di marketing e ti guidiamo per creare il miglior biglietto da visita per la tua azienda nel mercato mondiale. Qualunque sia il settore in cui opera il tuo brand o la tua azienda, hai bisogno di traduttori, redattori e copywriter creativi specializzati nel tuo campo specifico per adattare con successo il tuo copy di marketing. Avvalendoci di traduttori madrelingua, esperti e creativi, ottimizziamo l’efficacia dei messaggi, delle promozioni e degli slogan, per far crescere il tuo business all’estero.

Scopri come possiamo aiutarti nelle tue traduzioni di marketing e contattaci per un servizio su misura per le tue esigenze di business.

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Credit: Immagine di apertura dell’articolo by NeONBRAND on Unsplash.